白酒-2011年中國白酒價(jià)格及奢侈化調(diào)查分析_研究報(bào)告

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2011年中國白酒價(jià)格及奢侈化調(diào)查分析
http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2011-3-18

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2011-2015年中國味精行業(yè)投資規(guī)劃分析及發(fā)展趨勢

《2011-2015年中國味精行業(yè)投資規(guī)劃分析及發(fā)展趨勢預(yù)測報(bào)告》在大量周密的市場調(diào)研基礎(chǔ)上

2011-2015年中國火鍋料行業(yè)投資規(guī)劃分析及發(fā)展趨

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2011-2015年中國醬油行業(yè)投資規(guī)劃分析及發(fā)展趨勢

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2011年1月1日，茅臺全線出擊出廠價(jià)平均上調(diào)20%，此前茅臺已經(jīng)數(shù)十次的將價(jià)格調(diào)整，其頻率之高，串升速度之快超過中國房地產(chǎn)。由此中國白酒奢侈化這個在2010年最為炙手可熱的詞匯，不但沒有隨著新紀(jì)年的到來安分下來，而是注定在新的一年如同網(wǎng)絡(luò)紅人小月月一樣成為最吸引行業(yè)眼球的事件。

茅臺拉動的奢侈品爬桿賽

有限的產(chǎn)能（產(chǎn)品供應(yīng)，年產(chǎn)2萬噸），連續(xù)八年平均40%的年凈利潤增長率，茅臺拉動的整個白酒行業(yè)心馳神搖。

中國白酒行業(yè)的興盛與中國白酒的漲價(jià)不可分割。因此，茅臺帶領(lǐng)著中國大大小小的的酒廠展開著一場別開生面的價(jià)格爬竿運(yùn)動。20年前1瓶8元的茅臺到今天價(jià)格已經(jīng)翻倍到1300余元，幾元一瓶的五糧液翻筋斗式跳到700多元（52度水晶瓶），緊隨其后的是數(shù)以萬計(jì)的大大小小的白酒品牌，爭相恐后的價(jià)格狂升，汾酒、西鳳、古井貢無一例外，這個過程一下子延續(xù)了20多年，一路狂奔姿態(tài)自今難以停息。

中國一線白酒價(jià)格漸脫離普通消費(fèi)者、貴族化傾向越來越明顯，到2010年，中國白酒奢侈化的痕跡更是暴露無疑。

先是1959年產(chǎn)茅臺25萬元拍賣成功，隨后古井貢以66萬元天價(jià)被游資收入囊中；緊接邇來一瓶高擎60年原漿大旗的汾酒以209萬元的天價(jià)讓人瞠目結(jié)舌！

奢侈品有其特定的價(jià)格標(biāo)桿，依靠游資的追捧似乎不能證明中國白酒的奢侈時代已經(jīng)來臨，但有一個秘密大家一定有人知曉，在茅臺的一個重要區(qū)間，并不是市場上常見的百元、千元茅臺，而是萬元級茅臺，雖然這個地帶略顯灰色，但是這個消費(fèi)群體對茅臺的追捧卻沒有價(jià)格底線，他卻拔高了茅臺的品牌指數(shù)，帶動了次級消費(fèi)人群的消費(fèi)欲望。

因此，茅臺漲價(jià)時必然，未來無論是明處還是暗處，茅臺依然會不斷刷新白酒價(jià)格大賽的奧運(yùn)記錄，萬元，數(shù)萬元，數(shù)十萬元——永無頂點(diǎn)的價(jià)格高桿，只能用一句話來說——中國出了個奢侈品。

而且在當(dāng)代的一些帶有灰色調(diào)的特殊消費(fèi)人群里，流行著這樣一個奇特的現(xiàn)象——非茅臺不喝，非茅臺不足以體現(xiàn)身份，送禮就送茅臺酒。這似乎從根源上拉動了茅臺向奢侈品的方向滑去。

白酒奢侈化，沖動多于冷靜

貪婪無底的消費(fèi)需求，更能助長茅臺漲價(jià)的底氣，加之茅臺國酒身份的不斷被強(qiáng)化，讓茅臺在價(jià)格高桿上的表演更加有恃無恐，因?yàn)�，茅臺在不需要大規(guī)模做廣告，不需要更多的渠道費(fèi)用下，保持了白酒行業(yè)的最大的利潤率，而且引來巨大的新聞效應(yīng)。這樣的示范效應(yīng)，除了讓更多的酒廠掌門恍然大悟：中國人永遠(yuǎn)是買漲不買跌，不滿足消費(fèi)者的這種需求，無疑是自絕于消費(fèi)者。這種觀念一旦得以強(qiáng)化，便會在無數(shù)酒廠的掌門人的腦袋里開始發(fā)芽，膨脹——打造中國白酒的奢侈品，呼之欲出。

2005年，水井坊率先以“高尚生活元素”的概念，將自己定位于高端奢侈行列；2年后，四川文君酒就與法國軒尼詩合作以奢侈品的姿態(tài)進(jìn)軍高端奢侈品市場；緊隨其后郎酒集團(tuán)也宣布以30年紅運(yùn)郎和50年青云郎為主流進(jìn)行奢侈化運(yùn)作。2009年。古井貢宣布將國窖1573作為為奢侈品打造；緊隨其后，汾酒、西鳳均提出進(jìn)軍高端奢侈酒的意向，中國一、二線白酒品牌的高端化、奢侈化大幕就此大張旗鼓拉開。

一、二線品牌的高端化以及奢侈化如果理解成對品牌的自信的話，那緊隨其后的一些地處區(qū)域，市場狹窄的三、四線酒廠也大張旗鼓的提出做奢侈酒說法，則有些讓人啼笑皆非：2009年6月仰韶在向G20峰會贈送了一批“國陶”酒后，就有媒體傳出仰韶進(jìn)軍奢侈品的新聞，2010年4月，本省市場尚且難以立足的白水杜康也宣稱做奢侈品市場，隨后一些業(yè)外資本以O(shè)EM的形式風(fēng)風(fēng)火火緊隨其后，與國內(nèi)眾多二、三線白酒品牌合作，開發(fā)千元以上產(chǎn)品，并以小眾團(tuán)購為切入點(diǎn)，大肆宣揚(yáng)做奢侈酒概念，自此白酒奢侈品概念在一片膚淺卻也熱熱鬧鬧的喧囂中出爐。

價(jià)格縱身一躍，不是奢侈化

中國白酒的價(jià)格爬桿法，似乎離奢侈品只有一步之遙，也許就是這么縱身一躍，中國人就可以歡呼了，我們也擁有了奢侈品牌。在世界個奢侈品市場，中國白酒確實(shí)尷尬，1000瓶拉菲就足以換走我們的一架殲七飛機(jī)（800萬美元）；而1000瓶茅臺，還不能換回A320型客機(jī)一個翅膀（價(jià)格6000萬美元），不管是站在民族自尊還是現(xiàn)實(shí)商業(yè)利益的立場，中國的消費(fèi)者似乎都愿意擁有自己的奢侈品品牌，而且，這個擁有的速度越快越好。因此，茅臺不失時機(jī)的迎合著整個消費(fèi)社會意識對奢侈品牌的渴求，價(jià)格的刻度在中國白酒高桿上越攀越高。

而且做奢侈品既能少投入，又能提高利潤，還能提高品牌價(jià)值，巨大的回報(bào)，不單是白酒行業(yè)眼紅，從整個中國品牌角度講，我們都需要這樣的縱身一躍。

但是這縱身一躍，真的就變成了奢侈品了嗎？

白酒奢侈化是虛化的鬧劇

正是因?yàn)槊┡_的價(jià)格爬桿，才一步步引起人們對中國白酒奢侈化的關(guān)注，但是中國白酒奢侈化的概念時，包括茅臺在內(nèi)的所有白酒都沒有注重將白酒做成奢侈品的一些必備元素，比如打造產(chǎn)品本身的稀缺，而非是無限制的擴(kuò)張。樂觀的說，泱泱5000年文明的大國，中國人，并不缺少精湛的釀酒技藝，擁有自己的奢侈品牌只是時間的問題。關(guān)鍵在于耐心。一個品牌的建立需要長時間的積淀和打磨，心急的白酒企業(yè)顯然已經(jīng)等不及了，對他們來說，如果短期內(nèi)無法打造出一個奢侈品牌，那么，快速的擴(kuò)大市場占有率，快速的提高價(jià)格，快速的擴(kuò)大擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，也就成了奢侈化最簡單有效的辦法，西鳳、汾酒、洋河等數(shù)十個二線品牌都提出百億規(guī)模，而且大規(guī)模擴(kuò)建生產(chǎn)基地。

而更多的三、四線白酒品牌向奢侈市場的進(jìn)軍，則只能用炒作來解釋。否則就是一種無知，因?yàn)樗械娜硕贾�，奢侈品德的概念需要背后有其技術(shù)、價(jià)值觀等元素的特定支撐，如果這些支撐不能落地，拿中國白酒的奢侈化只會變得虛幻化，注定是一場熱熱鬧鬧的表演劇。

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2011年中國白酒價(jià)格及奢侈化調(diào)查分析